Campañas que dejan huella

Los símbolos y logos que quedan en el imaginario colectivo, son, muchas veces, producto de una intuición bien dirigida más que del trabajo programado. Siga este viaje histórico por íconos del ámbito sociopolítico y comercial.

Texto: juan guillermo tejeda
       

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foto: gettyimages

HOPE

Cuando barack obama irrumpió en las elecciones presidenciales norteamericanas de 2008, sus asesores entendieron que necesitaban una visualidad alternativa. Se contactaron con Shepard Fairey, quien desarrollaba entonces su guerrilla personal de gráfica urbana OBEY. En un día Fairey diseñó el famoso cartel del candidato con la palabra HOPE y un rostro en posición –que recuerda el de la foto oficial de John F. Kennedy– con cuatro colores en técnica de silk-screen. El éxito fue espontáneo y viral. Fairey supo conectar con la necesidad de los votantes de un nuevo estilo, no institucionalizado. El diseñador debió enfrentar más tarde una demanda de derechos de autor por parte de Associated Press a propósito de la foto en que se basó para su logo, caso en el que posteriormente llegaron a un acuerdo.

 


 

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I LOVE NEW YORK

Jamás pensó el diseñador de Push Pin Studios, Milton Glaser, que su idea para un logo de la ciudad y, luego, para el Estado de Nueva York iba a ser finalmente su pieza de mayor éxito. Tanto es así que trabajó ad honorem y cedió los derechos. El famoso símbolo con las tres letras mayúsculas escrito con la tipografía American Typewriter y un simple corazón rojo, entró con mucha fuerza no solo entre los neoyorquinos o norteamericanos sino en todo el mundo, y es hoy un símbolo global. Sus aplicaciones en afiches, camisetas, suvenires y más se mantienen vivas 40 años después de su creación. El contraste entre la tipografía en abreviaturas y la roja imagen del corazón operó como un cruce –exitoso– entre racionalidad y sentimientos.

 


 

EL SWOOSH DE NIKE

En 1971 la estudiante de diseño Carolyn Davidson realizó algunos trabajos como freelance para la empresa que más tarde sería Nike, entre ellos el célebre logo que hoy acompaña a la frase Just Do It. Percibió por ello unos honorarios de 35 dólares. Más tarde la empresa, para compensarla por tan exigua paga, le regaló un anillo de diamantes y una cantidad no conocida públicamente en acciones. La forma es conocida como el swoosh (zumbido en español) y evoca por cierto la actividad física, el movimiento, pero sobre todo unida al lema, una actitud. Quizá los símbolos operan adecuadamente cuando sus creadores sintonizan cómodamente con la sensibilidad emergente de su público. Sentirse libre en relación a uno mismo, no pensar demasiado cada acción, es el sentimiento que sustenta, entre otras cosas, el inmenso éxito global de este diseño de 35 dólares.

 

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foto: gettyimages

Según Forbes, Nike invierte cerca de US$3 mil millones al año en publicidad, y hoy figura en el puesto 21 de las 50 marcas más valoradas del mundo.

 


 

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WE CAN DO IT

El famoso póster We Can Do It! es una ilustración de J. Howard Miller encargada por la empresa estadounidense Westinghouse en 1942, durante la Segunda Guerra Mundial. Tanto el gobierno como las empresas necesitaban reconocer y estimular el notable esfuerzo de las mujeres que habían ocupado en la industria el lugar de los hombres. El póster circuló solo internamente en las usinas y locales de Westinghouse, y evoca al popular personaje Rosie the Riveter, mujer decidida que ocupa roles tradicionalmente masculinos. En los 80 alguien encontró el afiche en unos archivos y la imagen entró con fuerza al imaginario colectivo, reutilizándose como símbolo de reconocimiento de las capacidades de las mujeres. 

 


 

CINTA DEL SIDA

Más que una creación fue una apropiación propuesta por el artista Frank Moore –quien sufría la enfermedad– al Visual AIDS Artists Caucus de Nueva York. En 1991 recién aparecía el mal y era preciso luchar no solo para encontrar una cura sino también para frenar la discriminación y el pánico. Moore vio en su barrio cómo algunas mujeres que esperaban a sus maridos o novios enviados a la guerra en el Golfo Pérsico colgaban cintas amarillas, una antigua tradición. Las cintas han servido históricamente para mostrar preocupación por alguien o algo y la roja se había usado ya en temas de alcoholismo o drogadicción. Jeremy Irons la utilizó en su solapa en la ceremonia de los premios Tony 1991 y rápidamente cundió internacionalmente su uso, quedando como el símbolo mundial de una actitud de solidaridad con las víctimas del Sida.

 


 

IBM

IBM creó su icónico logo de tres letras hace 43 años y lo ha mantenido así. Sin embargo, Apple eliminó el arcoiris en 1999 y lo cambió por manzanas monocromáticas.

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IBM Y APPLE

La histórica rivalidad entre estos dos gigantes se acabó en 2014, cuando suscribieron un acuerdo de cooperación. Ante la postura centralizada y jerarquizada de los impulsores de IBM en los 80, que soñaban con grandes computadores al servicio de poderosas agencias gubernamentales o corporativas, la visión de Steve Jobs privilegiaba el computador casero, una cultura digital cercana a las personas comunes y corrientes.

Esta rivalidad se reflejó, por cierto, en los logos: en 1972 IBM hizo suyo un diseño del genial aunque malhumorado Paul Rand, tres letras mayúsculas muy sólidas, en un azul “tecnológico”, cruzadas por líneas transparentes. En 1977 Apple apostó por una manzana con un mordisco y un arcoíris de colores, diseño de Rob Janoff. Se discute mucho lo que puede haber detrás, dentro o alrededor de la idea de la manzana, pero el caso es que nos encontramos ante un símbolo amable, cotidiano, natural, por cierto bíblico y tentador, sobre todo con el mordisco que, según Janoff, fue incorporado para que la silueta no pareciese otra fruta. Para IBM, Rand intentó más tarde una versión más ligera de su propio logo, aunque carece de la soltura de la manzana de Jobs y Janoff.

 


 

LOS JUEGOS OLÍMPICOS

Cada convocatoria de Juegos Olímpicos, centrada en una ciudad del mundo, es una ocasión para lucirse a través de la gráfica.

El logotipo olímpico  de los cinco anillos entrelazados, ideado por el propio Baron de Coubertin, comenzó a utilizarse en Amberes 1920. De ahí en adelante, destacan los casos de los logos de México en 1968 y los de Múnich en 1978, donde el célebre y estricto diseñador racionalista Otl Aicher pudo explayarse llevando su creación gráfica incluso a los pictogramas de las pruebas y proponiendo por primera vez una mascota, el gracioso perro Waldi. Otra mascota muy popular fue Cobi, también un perro aunque más posmoderno, diseñado por Javier Mariscal para Barcelona 1992. Mariscal era entonces el diseñador casi oficial de la ciudad y su original estilo, un poco vintage, encarnaba muy bien los anhelos de modernidad barceloneses de aquella década. Las mascotas permiten diferentes formatos y aplicaciones, y Cobi mostró su fuerza en sus diversas versiones: como dibujo, cómic, escultura, figura de peluche y personaje de película animada. in

 

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