El Gran Hermano digital

Así como en la vida, lo que pasa en Internet no es coincidencia. Redes sociales, buscadores y más conocen, estudian e interpretan a sus usuarios en un juego sutil e inteligente. Conozca las reglas de cada batalla para dejarse llevar o doblarles la mano.

Texto: Katherine Gallardo @kissmybit  |  ilustración: Mathias Sielfeld
       

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Un conjunto de instrucciones, ordenadas y finitas que permiten realizar una actividad mediante pasos sucesivos”, eso es, literalmente, un algoritmo. En la práctica, algo así como un manual de instrucciones para armar un mueble o un diagrama de soluciones que permitirá llegar a una respuesta final. En términos de navegación, toda pregunta y orden que le damos al computador o página favorita, es posible gracias a ellos.

Tal es su importancia en la tecnología de hoy, que definen la manera en que consumimos información y hasta cómo nos relacionamos (virtualmente) con nuestros amigos. Y no es fácil esquivarlos, ya que cualquier interacción que tengamos con el mundo digital nos lleva a encontrarnos con estas fórmulas. ¿Facebook le recomienda gente que podría conocer? ¿Twitter le aconseja a quién seguir? ¿Netflix le muestra recomendaciones de películas? Detrás de todo eso están ellos.

Cada click que hacemos tiene una respuesta y ese simple proceso almacena información sobre nosotros: ¿En qué lugar de la pantalla estamos haciendo más click?, ¿cuáles son mis búsquedas recientes?, ¿a qué hora abro mayoritariamente la misma página? De acuerdo a lo que “aprendió” de mí, un sitio es capaz de recomendarme otras cosas.

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Trending topics

Por estos días, los servicios y plataformas más exitosas de Internet no solo tienen un modelo de negocios definido, muchos usuarios y contenido relevante; también cuentan con sofisticados, varias veces secretos y patentados, algoritmos.

Twitter en acción se ve a través de los Trending Topics. A medida que un mayor número de usuarios publica cosas sobre un asunto, personaje o hashtag específico (por ejemplo, #justdoit) mayor probabilidad hay de que este se convierta en Trending Topic –tema de moda– a nivel mundial. Claro que eso no ocurrirá con cualquier palabra: la fórmula está creada para que solo algunos temas califiquen; temas emergentes y contingentes, no lo popular en general.

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Cada click tiene una respuesta y ese simple proceso almacena información sobre nosotros que luego se traduce en recomendaciones basadas en lo “aprendido”.


 

En el caso de Facebook, por cierto una compañía bastante reservada con sus datos, el más conocido es el EdgeRank y define qué contenido mostrar cuando iniciamos sesión. En términos muy simples, este recoge antecedentes de nuestros gustos y actividad reciente –gente con la que hemos estado chateando, por ejemplo– para presentarnos esos contenidos al tope de la lista de inicio. ¿Ha puesto alguna vez “no quiero ver esto” cuando aparece una publicación de amigos o página que le disgusta? Este algoritmo registra cada vez que indica eso y comienza a mostrar más de lo que le gusta y menos de lo que ha indicado como desagradable.

Una de las fórmulas más importantes del último tiempo es el PageRank, el que Google patentó en 1999. Este asigna relevancia a términos o sitios que aparecen en su motor de búsqueda. ¿Cuántas veces ha ido más allá de la página tres de los resultados? La mayor parte de la gente responde que casi nunca pasa de la uno, por eso toda compañía quiere aparecer en la primera página cuando busquen su nombre o una palabra relacionada con su negocio.

 

Los Ray Ban de Tom Cruise

¿Cómo logramos asociar la marca Fedex con la película El Náufrago o los anteojos Ray Ban de Tom Cruise en Negocios Riesgosos o Top Gun? Se trata de placement o publicidad que aparece dentro de la historia tratando de entrar en nuestra mente de forma “inconsciente”. Si cada vida fuera una película, digamos que Internet, las redes sociales e incluso nuestra bandeja de entrada del correo estarían llenas de placements.

Los algoritmos almacenan información sobre nuestros hábitos como consumidores, así es que el sector más feliz con esto es la publicidad. Si le dimos “Me gusta” a una página, con seguridad una agencia nos sugerirá un negocio similar. Rodrigo Acevedo, director digital de la agencia chilena Espinaca, afirma: “desde que una persona tiene una cuenta de correo, está totalmente trackeada como usuaria. Es decir, podemos tener métricas sobre ella, sus gustos, sus comportamientos. Si busca información sobre ‘chocolate amargo’, inmediatamente todo el sistema asociado a Google –Adwords, Doubleclick– entenderá que sus gustos se están inclinando hacia esa búsqueda. La próxima vez que esté navegando en un sitio web cualquiera, no debiera asombrarse si ve publicidad de chocolates”.

 

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¿Confundido, sorprendido? Tranquilo, el mundo de la publicidad sigue siendo muy similar al de la serie Mad Men, la diferencia es la manera de medir y llegar a los consumidores. El publicista ideal sería hoy una combinación entre Don Draper y Mark Zuckerberg, el fundador de Facebook; alguien que sepa cómo funciona el negocio, pero con la capacidad técnica innata para resolver problemas a través de la computación.

El marketing en línea es actualmente el cruce entre el comercio y la información desplegada por algoritmos, pero el objetivo sigue siendo el mismo de siempre, es decir, entregar el anuncio correcto a la persona precisa en el momento adecuado. in

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